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增速放缓 线上渠道能否让家居业起死回生?

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导语:自2018年11月以来,大陆楼市整体退烧,成交量和房价呈现双双下滑的趋势,这也让家居行业大受拖累。 据统计,已公布2019年半年报的80家家居上市公司中,60家企业上半年营收实现增长,20家出现营收负增长。但在整体表现平稳的数据背后,也存在两大严重问题。

自2018年11月以来,大陆楼市整体退烧,成交量和房价呈现双双下滑的趋势,这也让家居行业大受拖累。 据统计,已公布2019年半年报的80家家居上市公司中,60家企业上半年营收实现增长,20家出现营收负增长。但在整体表现平稳的数据背后,也存在两大严重问题。

一是整体增速放缓,即便是头部企业也增长乏力。二是家装、家纺领域大部分企业同比下滑明显,行业压力特别大。

作为房地产的附属行业,家装这种低频次刚需是跟房地产兴衰关联密zui切的,楼市遇冷显然对家装行业附带产生了冷却效果。

行业的整体下滑,迫使家居企业也各自寻找出路。一些企业开始重视线上引流,一方面借助自媒体、搜索引擎以及app沉淀流量,一方面积极跟电商平台合作,分享电商红利。也有部分企业反其道而行之,加速布局线下网点,争夺三四线市场。

有消息指出,行业巨头红星美凯龙今年将首度参加天猫“双十一”促销活动,巨头的挣扎求生透出行业不景气的阵阵寒意。事实上,早就有观察家指出,红星美凯龙的短板在于缺乏巨大的线上引流入口,然而红星美凯龙的进步却非常慢。

据称,早在2013年,红星美凯龙甚至禁止线下门店参与“双十一”打折促销。虽然借势“双十一”促销的历史已有多年,却迟迟不 参与大平台的“双十一”线上促销活动。

2017年“双十一”,红星美凯龙卖场商户总销售额仅24.39亿元;2018年,联合腾讯围绕“双十一”展开19天促销,全国商场成交额达到160亿。尽管有160亿的成绩,2018年“双十一“家居行业的风头却让居然之家占尽了,不仅总销售额达120.2亿,线下门店也有较高人气,获得了足够的媒体曝光。

2019年5月,阿里以43.594亿入股红星美凯龙,占股10%,红星美凯龙终于抱上了阿里大腿。但弥补线上巨大流量入口短板,这只是表面现象,红星美凯龙的家具、家装业务长期萎靡才是它真正的焦虑。

作为一家以卖家具起家并以家居行业品牌自居的红星美凯龙,家居业务发展的一塌糊涂。其2018年财报显示,红星美凯龙家居商品的售卖仅有4.66亿元人民币,只占据营业总金额的3.27%。2019年半年报显示,上半年营业收入的增长主要是由于自有/租赁商场及委管商场相关业务的稳健发展,两者收入占总营收的78%。

长期充当“家居行业的包租婆”靠收租过日子,显然偏离了自身的定位,而且红星美凯龙卖场的出租率高达95%,增长空间极其有限,借助“双十一”提振家居业务势在必行。但这在全国楼市冷淡,尤其是二三四线城市楼市存在更大风险,而红星美凯龙恰好主打二三四线市场的背景下,它无疑来得太迟还没有赶上好时机。

重要的是,经济整体下行极有可能造成红星美凯龙卖场商家的撤离,缺少了稳定租金,红星美凯龙才真的要伤筋动骨了。

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